“La creació de valor és l’única solució per a la supervivència d’una empresa”

24/11/2023 - 08:00h

Entrevistem Xavier Ybargüengoitia, autor de ‘Creación de valor en la industria vitivinícola’, reconegut per l’IWC com el millor llibre del 2023 en la seva temàtica

Nascut a Barcelona fa 76 anys i llicenciat en Ciències Econòmiques per la Universitat de Barcelona, Xavier Ybargüengoitia Millet també es va formar amb un PADE (Programa d’Alta Direcció d’Empreses) a l’IESE i ha cursat diversos cursos i seminaris sobre estratègia, lideratge i màrqueting de productes de luxe a ESADE –on es va diplomar en Direcció Financera i Control de Gestió– i en centres acadèmics de prestigi a Londres, Lausana (Suïssa) i Newport (Estats Units).
Ybargüengoitia té una llarga trajectòria com a executiu, atès que ha estat responsable de màrqueting i vendes, ha dirigit o ha estat conseller delegat de diverses empreses de productes de gran consum. En els últims 19 anys s’ha dedicat al món del vi, primer a Moët-Hennessy España i com a president director general de States & Wines (la divisió de vins del grup Louis Vuitton Moët Hennessy).
Autor del llibre Creación de valor en la industria vitivinícola, publicat per la Facultat d’Enologia de la Universitat Rovira i Virgili (URV), de la qual és professor, l’organització britànica International Wine Challenge (IWC) ha reconegut aquesta obra com a millor publicació de l’any 2023, en la categoria de la indústria del vi.

Per què va decidir publicar el llibre finalment premiat?
És un recull que respon a les preguntes que faig en l’assignatura sobre la indústria vitivinícola que vaig crear a la URV. Potser perquè soc economista, en la meva vida professional sempre he estat obsessionat amb la creació de valor. Perquè una empresa tingui futur, i els cellers no en són una excepció, han de ser capaces de desenvolupar un creixement rendible i sostenible en el temps. Guanyar diners un any és molt fàcil, per exemple amb una baixada de preu radical i vens tot els estocs, però si fas això pots tenir beneficis un any i el següent no tens empresa.

Ja ho entenc…
A Espanya en general, i Catalunya no n’és una excepció, com tampoc el món del vi, hi ha una mena d’obsessió malaltissa pel creixement a qualsevol preu; volum a qualsevol preu, i això és un suïcidi ajornat.

Els empresaris, no se n’adonen, d’això que diu?
Crec que cada cop ho veuen més i, per exemple, hi ha més cellers que estan treballant molt bé el producte i saben que el volum sol no els porta enlloc. En canvi, hi ha molts exemples de companyies que han estat anys en aquesta lluita sense sentit de volum a qualsevol preu i han acabat desapareixent en mans de multinacionals.

Què pot comportar centrar-se en la venda a volum?
Hi ha cellers que estan treballant amb marges de 20 cèntims d’euro per ampolla i la diferència entre beneficis i pèrdues és molt fina. Només que tinguis un any dolent, amb una mala collita o que tanquin els restaurants per la covid, ja pateixes una barbaritat. Per tant, la creació de valor és l’única solució per a la supervivència d’una empresa i, malauradament, encara n’hi ha moltes que no són capaces de sortir del cercle viciós del volum. Sortosament, per exemple, també hi ha molts cellers que fan les coses bé.

Parli’m dels pilars que esmenta en el seu llibre sobre crear valor empresarial…
N’hi ha tres. El primer és tenir un pla estratègic i un model de negoci, per saber on som, on volem anar i com arribar a crear una rendibilitat a llarg termini. Reaccionar per solucionar el dia a dia no és bo i, per exemple, cal saber quin tipus de vi farem i en quin segment de producte competirem. En l’àmbit mundial, el 85% del consum són vins que es venen en els supermercats per sota dels 10 euros l’ampolla, i el 50% d’aquests vins costen menys de 5 euros l’ampolla.

Això no desprestigia el producte, en aquest cas el vi?
És el que és i la gent compra. Evidentment, els vins de prestigi no es venen a aquests preus i, per tant, els vins per sobre dels 10 euros l’ampolla suposen un segment relativament petit, però s’hi poden guanyar molts diners. Per guanyar diners amb un vi a 5 euros vol dir que ha de sortir del celler aproximadament a la meitat i aleshores el que fan moltes empreses per poder tenir beneficis és reduir costos com sigui i allà on es pugui, que acaba sent la baula més feble de la cadena: el pagès.

Un problema que ve d’anys…
Sí, endèmic al Penedès, per exemple. Què fan a la Xampanya? Comprar el quilo de raïm al viticultor per sobre d’un preu mitjà de 6 euros. Ara bé, com a economista puc dir el que penso, però la veritat és que ho decideixen els productors. El preu hauria de ser el que permetés al pagès guanyar-se la vida i tractar la vinya com Déu mana. Com que moltes empreses treballen amb cellers que es dediquen a fer vins barats, lògicament l’única possibilitat que tenen és estrènyer els marges.

Quin és aquell segon pilar que cal tenir en compte?
L’exceŀlència del producte, encara que no sigui dels cars. Si fas un vi de 5 euros, has d’intentar fer el millor d’aquest segment de preu. I, a més, hi ha el cost d’elaboració, que sovint es té poc en compte.

I el tercer pilar?
La creació de marca. Hi ha milers de vins, però tu has de vendre el teu entre aquests milers.

Ha de ser complicat…
Ho és, sí, però és l’única opció que tens. A l’hora de vendre un vi, per exemple, has d’entendre que és molt diferent de voler vendre un detergent. El món del vi és un món d’emocions i comparteix alguns dels valors del producte de luxe que són importants, com el procés de seducció que tens amb els consumidors. Els has de fer somiar, explicar-los una història que els encisi, els enamori. Les visites als cellers, posem per cas, són crucials per a això.

Per què ho diu? En l’última fase de la pandèmia, molta gent va descobrir cellers a tocar de casa…
Absolutament d’acord, i és bàsic. Si un celler no té ningú encarregat d’explicar-lo o si l’ensenyen malament li serà més difícil trobar clients que vulguin comprar el seu vi. Quan t’entra un visitant al celler tens un tresor i si ets capaç de seduir-lo amb la teva història i el teu producte en sortirà com a prescriptor de la teva marca, i això de tenir un ambaixador de la teva marca és molt important i val molts diners. En el món del vi, el boca-orella continua funcionant.

El mateix deu passar amb els webs dels cellers, oi?
Exacte. Segons quines pàgines web ja et fan pensar que no compraries mai aquell producte, però és fonamental la visita a un celler. Sense dir noms, un cop vaig estar en un celler extraordinari, preciós, i en acabar la visita la persona que la feia s’explicava com podia, no em va fer somiar i em va donar a tastar el vi més barat que tenien, francament mediocre i potser perquè la visita era gratuïta; la quinzena de persones que m’acompanyaven em van demanar el parer i com que els vaig dir que no compraria cap ampolla, doncs no en van vendre cap. Si el vi a tastar hagués estat bo, potser del que costa 40 euros –que segur que en tenen–, n’haurien venut algunes caixes. Tanmateix, no vaig tenir l’ocasió de provar-lo. Un error que es comet sovint és pensar que les visites han de ser gratuïtes, i no tenen per què. Si fas pagar, al final podràs vendre un vi bo i que contribuirà a fer marca.

Acabo amb la seva faceta com a docent. Quin és el nivell actual de formació en viticultura?
La formació tècnica de la URV, que és el que conec, és molt bona i per això surten enòlegs molt bons i preparats. Pel que fa a investigació i treball de laboratori són francament boníssims, i tenen la seva pròpia vinya i celler experimentals. El postgrau que es fa a Vilafranca, sobre direcció d’empreses vitivinícoles i que té dos blocs, un d’empresa i un altre d’enològic, és molt bo.

També et pot interessar

Comentaris