“Al Penedès tenim els cellers de la Diagonal de Barcelona”

Santi Borrell
07/12/2020 - 12:10h

Lluís Tolosa és sociòleg, escriptor de vins i professor de l’Escola d’Enoturisme de Catalunya, amb seu a Vilafranca del Penedès. Ha publicat vint-i-quatre llibres.

‘Vinos de España’ (2020) ha estat premiat als Gourmand World Awards (París, 2020), els premis més importants del món dedicats al llibres de vins i gastronomia. S’ha especialitzat en enoturisme com a conferenciant, professor i consultor de projectes enoturístics. El seu llibre més reconegut és ‘Marketing del Enoturismo’ (2018).

Va entrar al sector del vi a través del seu pare, quan estava estudiant periodisme a la universitat i l’ajudava a redactar els seus llibres.

Sí, així van ser els meus inicis quan tenia 19 anys. El meu pare era publicitari i director d’arts gràfiques i treballava amb diferents clients, entre els quals alguns cellers. Jo estudiava periodisme i tenia agilitat per escriure, així que quan la producció de tríptics, catàlegs, mapes i altres materials gràfics va evolucionar cap a la producció d’un primer llibre de vins, em va demanar que l’ajudés amb la redacció. Vaig aprendre molt, amb ell. Després vaig voler acabar la carrera de sociologia. De mica en mica vaig anar perfilant una metodologia i un estil propi com a sociòleg especialitzat en vins i enoturisme, com autor i com a editor.

Va anar a viure a la Rioja durant dos anys, on va escriure el seu primer llibre. Quina diferència va trobar amb la mentalitat del sector vitivinícola català?

Efectivament, ‘Vinos y Bodegas de Rioja (2006 va ser el meu primer llibre en solitari. Em vaig proposar visitar cent cellers i tastar els 500 vins de referència. Volia entendre i explicar com la Rioja s’ha anat especialitzant en el sector vitivinícola al llarg de més de quatre-cents anys, i com s’ha convertit en un veritable districte agroindustrial del vi. I efectivament, m’hi vaig trobar un sector vitivinícola absolutament diferent del català. Al Penedès sempre vaig comptar amb la coŀlaboració dels tres grans: Torres, Freixenet i Codorníu, però amb la resta ens costava molt establir accions conjuntes de promoció i comunicació, amb algunes excepcions. La Rioja sempre ha fet de la comunicació una estratègia central, i ho fan així des dels anys setanta. Mig segle de comunicació es nota. Tenen una altra mentalitat.

El 2008, a partir d’un viatge a Napa Valley, va publicar un article a la revista ‘Benzina’ que va tenir un gran impacte: “Catalunya no és Califòrnia”.

Sí, va ser un punt d’inflexió en molts sentits. Havia viscut en directe el boom de la nova arquitectura del vi orientada a l’enoturisme a la Rioja (2001-2008). I coneixia altres casos d’èxit emergent a Ribera del Duero, Somontano i altres zones. Era el moment de conèixer el gran èxit de l’enoturisme al món: Napa Valley (Califòrnia). Vaig programar un viatge d’estudi i vaig sintetitzar la meva anàlisi en un breu decàleg, les deu coses que ells feien bé i nosaltres no. El títol va ser un encert perquè cridava l’atenció. La senzillesa del decàleg el feia fàcilment comprensible i el format d’article el feia fàcil i ràpid de llegir.

PUBLICITAT

A través de les seves reflexions sabem que el vi català encara no ha entès el concepte d’enoturisme (fer turisme cultural), que el primer error és l’obsessió per visitar el celler i que el segon gran error és explicar el procés d’elaboració.

Efectivament, són els dos primers punts del meu llibre Marketing del Enoturismo. 12 errores habituales, 12 propuestas alternativas (2018). Gran part del sector enoturístic es concentra a ensenyar el celler i a explicar el procés d’elaboració. Això crea molta repetició i molt poca diferenciació. Si l’objectiu és visitar cellers, un cop vist el celler el següent pas és que el teu enoturista se’n vagi a un altre celler. Sembla un model orientat a la infidelització. No és un problema només de l’enoturisme a Catalunya, és comú al conjunt de l’Estat espanyol, i no conec altre lloc del món on es faci així.

Considera que s’haurien d’obrir les portes del celler per tastar els vins sense cita prèvia ni tantes activitats frenètiques? És a dir, anar directament al ‘wine tasting’?

És el model dominant a la majoria de destinacions enoturístiques del món. No es tracta d’anar a veure el celler. Anem a comprar vi al celler o anem a tastar vi al celler. No és màrqueting modern. A la Rioja tota la vida s’ha anat al celler a comprar una caixa de vi i, de pas, a xerrar una estona amb el Patxi. El meu bon amic Paul Wagner sempre ho diu: “A Espanya la visita al celler és el preu que has de pagar perquè et deixin tastar el vi”. Al Penedès arriben milers i milers de turistes que visiten les tres grans cases. Baixen i pugen dels autocars sense visitar res més. Sí, més de la meitat dels enoturistes del Penedès es concentren en aquests tres cellers. Encara que cada vegada més destacaven altres cellers mitjans i petits, amb una oferta menys massificada i més qualitativa. Cellers com Recaredo, Gramona, Llopart, Segura Viudas, Nadal, Jean Leon, Pere Ventura, Ca n’Estella i altres. Torres, per exemple, està en fase de reorientació cap a un enoturisme de qualitat. El Penedès està en plena efervescència enoturística.

Es pot fer enoturisme pagant a 30 cèntims al quilo de raïm i venent milions i milions d’ampolles a 2 euros?

Són dos temes diferents. El preu del raïm és un gran problema al Penedès, sens dubte. I la gran separació entre el sector viticultor i el sector productor de vi i cava no és una realitat agradable d’explicar a l’enoturista. La coherència interna del sector del vi es posa en evidència quan obres les portes del celler perquè els consumidors vegin el sector per dintre. Per això cal pensar molt bé si tots els cellers haurien de fer enoturisme. Jo crec que no. Hi ha coses legítimes i legals al sector del vi i el cava, com dedicar-te a ser embotellador. Però potser no totes aquestes pràctiques són convenients als ulls del consumidor.

PUBLICITAT

Tampoc hi ajuda la cohabitació de tres denominacions d’origen en un mateix territori (DO Cava, DO Penedès i DO Catalunya) o el caos existent en els vins escumosos del Penedès.

Només hi ha una possibilitat de guia enoturística, que és el territori. Respecte al caos dels vins escumosos al Penedès, el desconcert del sector es multiplica encara més quan arriba al consumidor. Caves per una banda, escumosos DO Penedès per altra, escumosos Corpinnat més enllà, a més d’altres denominacions aprovant la seva normativa d’escumosos, com la DO Rueda i la DOCa Rioja. Llavors sents la gent barrejant conceptes i demanant cava DO Penedès, cava Corpinnat o cava de Rioja. Això ve de llarg i ja va néixer ben estrany. La DO Cava, per molt que insisteixin, no es defineix per un territori d’origen, sinó per un mètode d’elaboració. És com crear la DO Vins Rosats. Seria estrany, no? La qüestió és com desembolicar tot això.

No creu que abans de fomentar l’enoturisme, el sector del vi s’hauria de replantejar la seva pròpia estratègia?

Si hem d’esperar a arreglar l’estructura del sector del vi abans de fer enoturisme, potser mai farem enoturisme. Al sector del vi s’han fet moltes coses molt bé i encara queden moltes coses per millorar, és veritat. Les darreres dècades hem assolit l’objectiu de la qualitat. A poc a poc anem assolint l’objectiu del prestigi dels nostres vins. Són moltes coses en pocs anys. L’enoturisme ajuda a valorar més l’esforç que costa produir una ampolla de vi.

Com es pot entendre que el Penedès s’hagi oblidat del monestir de Santes Creus? La història dels monjos està lligada a la història del vi, tal com han utilitzat a la Xampanya i al Priorat.

El sector del vi i l’enoturisme a Catalunya s’ha desenvolupat amb molta potència, però en certa manera desvinculat de la història i el patrimoni vitivinícola del país. Quan vaig començar a visitar jaciments arqueològics amb restes de premses romanes per incloure’ls a les meves guies d’enoturisme, això va resultar molt sorprenent per a molts.

En resum, què hauria de vendre l’enoturisme del Penedès?

La resposta donaria per a un llarg debat. Però és evident que el Penedès és la gran zona vitivinícola de Barcelona. Ho és per proximitat, per nombre de cellers, per volum de producció d’ampolles i per la projecció internacional de moltes de les seves marques. Al Penedès tenim els cellers de la Diagonal de Barcelona. I així pots anar creant vincles amb les grans marques turístiques del país, com en alguns casos ja s’ha fet amb Montserrat. Cal treballar el triangle cellers, restaurants i hotels, i complementar-lo amb la resta de serveis enoturístics. Però el factor clau, més que no pas un alt pressupost, és la consciència conjunta. En aquest punt el Penedès arrossega cicatrius històriques, algunes encara obertes. S’hi percep un canvi de mentalitat, sobretot per l’arribada d’una nova generació de joves, que a poc a poc hauran de reconstruir una mentalitat conjunta. Però hi ha un altre factor clau que transcendeix el mateix sector del vi i el cava. És el mateix dilema del Penedès com a territori. Saber si és la gran zona vitivinícola de Catalunya o el gran centre logístic de Barcelona. Les dues coses no podran ser. I em temo que va guanyant la que no voldríem.

També et pot interessar

Comentaris